AI 公益广告说服力升维：超真实与情绪工程的力量与问题
你是否想过，AI技术正如何颠覆传统公益广告的传播方式？生成式AI在图像领域掀起一场风暴，不仅实现降本增效，更重塑了劝服传播的“真实性”基础。过去，摄影被视为现实的“镜像”，其说服力源于“眼见为实”的索引性——图像与真实世界存在因果联系。但生成式AI截然不同：它将“心像”外化，不再模仿现实，而是像“明灯”一样投射出数据组装的虚拟世界。这正是智能图像生产数字化变革的核心。
2025上海国际公益广告大赛火热进行中，我们结合去年获奖案例展开探讨。大赛以丰富议题和多元主体推动社会共创，而智能图像传播则重塑公益广告，创造出基于虚拟图像的新型说服机制。随着虚构图像成为信任依据，科学理性与艺术感性深度融合，形成“软硬兼施”的说服手段：一方面用科技构建感知上更可信的“超真实”，另一方面通过艺术情感触动人心，实现“情绪工程”式控制。这种升维说服力对公益广告的伦理和公共价值影响深远。
一、AI 公益广告说服力升维
（一）“超真实”（Hyperreality）的说服力
法国哲学家鲍德里亚提出的“超真实”，指一种比现实更真实的模型化现实。它不再拘泥于模仿，而是通过风格化虚构，构建出更具感染力的“真实感”。这种现实没有明确起源，完全基于符号和自我指涉逻辑。
在AIGC实践中，生成式AI能创造出比现实更符合想象、更满足情感需求、质量更完美、感官刺激远超人类经验的图像。例如，2024上海国际公益广告大赛获奖作品《守护海洋健康》中，AI生成了两只从未被相机捕捉的“数字动物”——海龟和鲨鱼。画面中，它们被垃圾缠绕，表情绝望哀伤，背景是完美的蔚蓝海洋和水波光影。这些图像视觉冲击力极强，比任何真实照片更契合人们对“生命渴望”的情感期待。
图 1、2 作品名称：守护海洋健康 作品编号：98853
“超真实”方式在公益广告中产生多重效果，增强公众行为和认知的动员能力。它强化审美体验，有效塑造群体记忆，在作品与受众间建立感官依赖，引发更强烈的情感反应，短时间内卷入更多参与。数字化超真实广告更易嵌入传统公共空间，形成无处不在、虚实交融的图像网络。它挣脱物理局限，无缝连接现实，极大拓展公益广告的内涵外延，提升短期说服力和长期价值培育能力。
（二） “情绪工程”（Emotion Engineering）的控制力
在公益广告中，生成式AI还通过“情绪工程”和自动化“情感编程”提升说服效果。“情绪工程”指精准把控观众情绪，激发共鸣以实现高层次说服。AI赋予创作者前所未有的能力，使其能根据环境和用户数据，通过提示词精确操控图像细节，如色调、构图、表情和环境氛围，像编程一样动态“编写”受众情绪。
去年上海国际公益广告大赛银奖作品《逆行而上》中，围绕“致敬老兵”议题，AI通过改编真实故事，创造出极具感染力的视觉叙事。画面以金色暖色调表现当下生活，传递温暖希望；黑白影像渲染历史战争场景。古今光影交叠增添神圣感，通过视觉引导强化观众对奉献精神的情感认同。AI还主动融入象征主义元素，如“希望之光”空镜头光影，配合AI生成的背景音乐，多感官结合更易触动情感。
图 3、4 作品名称：逆行而上（视频截屏） 作品编号：90920
这种写实主义与象征主义的融合，是传统摄影难以精准实现的。写实主义拉近观众距离，象征主义深化叙事内涵。AI将两者完美结合，直接将复杂叙事和强烈情绪“注射”给受众，实现感性与理性融合。情绪工程提升了传播效果，为图像创作开辟新可能。
二、AI 公益广告对公共价值的冲击
（一）公共话语的“符号化”与问题简化
复杂的系统性社会问题（如气候变化、贫富差距）可能被AIGC简化为单一的、高度符号化的视觉奇观，使复杂现实与戏剧化AI奇观渐行渐远。例如，上海国际公益广告大赛作品《环境日系列主题海报》中，温室效应导致海平面上升、雨林破坏引发大火等主题，借用视错觉手法将艺术元素“陌生化”，强调感性视觉刺激和记忆点。这种简化易于传播，但抽离了问题的历史、政治和经济复杂性，使公众难以理解深层根源。例如，公众可能将气候变化简单视为“海平面上升”，忽视工业化、政策失误等复杂因素。基于数据模式的传播可能“抓一漏万”，将公益行动简化为转发或捐款，而非持续关注和深度参与。
为解决这一问题，创作者需在视觉表达中融入更多背景信息，多元数据输入和复杂叙事网络。例如，通过多媒体结合文字、数据分析和专家解读，增强公众全面理解，推动深层社会行动。
图 5、6、7、8 作品名称：假如名画有续集 作品编号：39014
（二）对传统纪实艺术与摄影的冲击
公益领域一直是纪实摄影师和艺术家的重要舞台，他们通过真实影像记录社会问题，激发公众共情和行动。但AIGC的效率和低成本可能挤压这些创作者的生存空间，更重要的是，当“造像”优于“照相”时，纪实艺术的真实性和独特灵韵可能受挑战。
在AIGC广泛应用下，那些冒着风险、深入现场、承载人类见证精神的真实作品，可能被海量完美合成图像淹没。这些真实作品不仅记录问题原貌，还承载创作者情感和社会责任。AI图像虽可模拟真实场景，但缺乏纪实艺术的情感温度和社会意义。公众可能逐渐习惯“合成的真实”，忽视纪实艺术的独特性。冲击不仅影响创作生态，还改变公众对影像真实性的认知，挑战纪实精神核心价值。
例如，去年上海国际公益广告大赛银奖作品《别被手机掌控你的生活》通过AI辅助造像，呈现超现实主义画面：缩小的人物主体、手机幻化的牢房空间、象征平台控制权的大手和上帝视角。作品借助AI制造视觉冲击，但缺乏人文关照和应对方案。这类“造像”可能遮蔽传统纪实摄影的情感和社会责任，影响创作生态，削弱纪实艺术在公益领域的影响力。
图 9、10 作品名称：别被手机掌控你的生活 作品编号：91605
为应对挑战，纪实艺术家需探索与AI的人机融合，如用AI辅助增强影像表现力，同时保持真实性和社会责任。行业也需通过政策和规范保护纪实艺术价值，支持智能社会公益事业发展。
三、伦理失序与信任结构的嬗变
当生成式AI创造的虚构图像充当信任依据，传统伦理框架面临挑战。这不仅涉及“虚构”与“真实”的边界模糊，还引发公众对公益广告真实性的信任危机。
（一）“虚构”与“真实”的边界重构与信任危机
公益广告的核心伦理在于“真实”与“诚信”。公众默认广告展示的场景真实存在，从而激发同情与行动。但生成式AI虚拟图像打破这一假设。当震撼的苦难场景、濒危动物肖像被揭示为AI生成的“典型化虚构”时，即使初衷善意，也可能引发质疑和信任危机。例如，慈善机构若用AI生成“贫困儿童”照片募捐，即使情节真实，图像虚构性一旦揭露，会损害公信力，波及整个行业。
信任危机核心在于观众对“操控”的感知。一旦意识到感动源于精心设计的代码而非真实不幸，公众可能怀疑广告真实性，甚至动摇对公益事业的诚信。信任崩塌不仅削弱传播效果，还对整体信任结构造成深远负面影响。
如何在AI应用中守住真实真诚，平衡情感操控与伦理底线，成为公益广告创作亟待解决的问题。这不仅是技术挑战，更是伦理与社会价值的深刻考验。
（二）责任主体的模糊与“道德漂移”（Moral Drift）
传统广告责任链清晰，包括摄影师、设计师和广告主等明确主体。但AIGC创作中，责任分散模糊，涉及提示词编写者、模型训练者、算法和广告主。当内容出现伦理问题（如偏见或虚假信息）时，追责困难。这种模糊易导致无人负责的“道德漂移”，即为了效率和效果试探伦理底线。
例如，公益广告若因AI内容包含种族歧视引发争议，责任应由提示词编写者、模型训练者还是广告主承担？责任模糊性增加伦理复杂性，可能导致创作者忽视伦理底线，加剧“道德漂移”。
为解决这一问题，行业需建立明确责任分配机制和伦理规范。如通过合同明确责任范围，或技术记录创作步骤以便追溯。这有助于减少伦理风险，为AIGC健康发展提供保障。
（三）情感剥削与同情心疲劳（Compassion Fatigue）
AI技术使生产极度煽情图像成本极低，可能导致公益传播“内卷”：为争夺注意力，广告越来越戏剧化、情感强烈。这种趋势可能使公众长期接触高强度“合成情感”刺激，引发同情心疲劳和情感钝化。
当感动变得廉价批量生产时，公众真正共情能力和行动意愿反而下降。例如，公益广告用AI生成大量悲惨场景吸引捐款，但公众反复接触后可能失去敏感性甚至产生抵触。情感剥削不仅削弱传播效果，还对整体情感生态造成负面影响。
为避免问题，创作者需保持情感表达适度，避免过度煽情。可通过多样化叙事和真实情感表达增强感染力，激发公众长期关注和深度参与。
四、结论：构建“科技向善”的 AI 公益新范式
AIGC技术为公益广告带来颠覆性变革，提升创作效率和视觉效果，也带来深刻伦理冲击和社会挑战。唯有构建负责任的“科技向善”新范式，才能确保技术服务公益目标。对此有以下建议——
（一）技术透明与“知情同意”
建立强制性标识制度，明确告知受众图像为AI生成，是维持信任的关键。知情通报还应包括对AI工作原理和风险的公开说明。创作者需坦诚沟通意图，尊重受众知情权，确保公众了解图像来源和创作过程。透明性能减少误解，在虚实交融时代重建信任基础。
（二）行业伦理准则建设
公益组织、广告协会、科技公司和政府等利益相关方应共同制定AIGC在公益中应用的行业准则，明确禁止行为（如生成虚假新闻、过度煽情），规范数据来源，确保公平无偏见。准则能为技术应用提供伦理指导，建立行业规范。例如，规定不得使用虚构图像误导公众，或通过煽情内容进行情感剥削。同时，要求数据来源公平合法，避免偏见导致的伦理问题。
（三）倡导“人机协同”而非“替代”
将AI视为强大工作伙伴而非替代者，是确保技术应用符合伦理的原则。人类价值判断、伦理审查、对复杂性的理解和真实世界关怀，必须成为AI创作核心。创作者应在技术应用中保持主动，确保AI内容服务公益事业。例如，用AI生成初步视觉素材，再结合人类审美和社会责任优化，保证作品既有技术创新，又传递真实情感和社会意义。
（四）培育公众的媒介素养
引导公众批判看待媒体内容，理解AIGC工作原理和风险，是应对挑战的重要手段。公益组织可通过教育活动、科普材料或讲座，向公众解释技术局限，提供辨别AI内容的方法。媒介素养培养能增强公众批判思维，为技术发展和人工智能治理提供支持。
最终，AI技术在公益广告行业的目标并非制造更逼真幻象，而是促成更多公共善意与集体行动，实现“科技向善”。公益传播的力量始终在于对人类苦难的关切和重建希望，技术应服务这一核心，而非用华丽数字外壳将其空心化。同时，基于2025上海国际公益广告大赛“打造文化自信自强的上海样本、促进广告业高质量发展和国际数字广告之都建设”的目标，如何在效率与真实、情感与理性、创新与伦理间找到平衡，将是行业在数智环境下长期面对的课题。
作者李华强为复旦大学新闻学院广告学系主任
作者潘霁为复旦大学新闻学院教授
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