中国移动“全球通·逐马计划”：如何以精准营销征服1800万跑者？
三年深耕54城，161场活动，超1800万全球通客户参与。中国移动“全球通·逐马计划”这个年轻IP，在马拉松赛道上持续刷新纪录，成就行业新标杆。
文|马莲红
您是否好奇，在马拉松的喧嚣中，品牌如何真正打动跑者的心？2025年北京马拉松的赛场上，高手云集，品牌大战白热化。在这场没有硝烟的战争中，中国移动“全球通·逐马计划”以一抹醒目的天空蓝，实现了全方位渗透。
体育大生意发现，从赛前预热到赛后收官，逐马计划的身影无处不在，覆盖北马全周期。2023年，这一IP横空出世，成为中国移动携手中国田协为全球通客户打造的高端品牌活动。如今，它已席卷54城，吸引超1800万客户参与，累计奔跑123万公里，相当于绕地球31圈。有跑者的地方就有天空蓝，这种“精准陪伴”正是马拉松营销步入“体验时代”的生动体现。
在北马的热潮中，如何成为那个“被记住”的品牌？
2025年北马赞助商阵容豪华，堪称“神仙打架”。但当视觉轰炸成为常态，真正能烙印在跑者心中的，是那些能“被感知”的品牌——即深度融入参与者体验的玩家。这正是体育营销的核心法则。
马拉松赛场的“被感知”体现在两大维度：曝光度与感知度。
作为北马官方赞助商、指定电信服务商及唯一选手微纪录片服务商，中国移动以多重身份切入，成为距离跑者最近的品牌。从全球通跑者“我能”精神的情绪场，到全民健康的关系场，再到品牌故事的内容场，多样化的呈现方式将曝光效果最大化。
更关键的是，逐马计划拥有自己的破圈策略：构建全域传播矩阵，邀请奥运冠军王军霞、王丽萍、张雨霏、马拉松名将李芷萱及演员聂远，通过赛事直播、跑团互动、社媒推送等多触点发力，让品牌叙事强势突围。
另一重“被感知”来自体验连接——品牌与跑者的真实互动。懂客户、懂跑者，是逐马计划一贯的坚持。
这种感知从赛前报名就已启动：抽签码收集、中签提醒、马博会现场的逐马权益短信、手机专属标识“中国移动 逐梦北马”，再到全球通装备礼包、抽奖活动、AI互动及大咖分享会，跑者每一步都感受到贴心服务。这一切悄然强化了品牌的陪伴属性。
中国移动全球通马博会展台
逐马计划专属装备包
赛中与赛后服务同样精准：作为官方微纪录片服务商，逐马计划在摄影区占据C位，用5G-A和AI技术快速生成跑者专属短视频，支持设为视频彩铃或云端存储。
逐马计划在官方摄影区占领C位
赛后寒意袭人，选手涌出赛道时，只需跟随蓝色指引，就能找到逐马计划的恒温拉伸区。这里提供1V1专业拉伸、能量补给、成绩打卡墙、AR奖牌等暖心服务。
赛后专属恒温拉伸区
AR奖牌
演员聂远参与朝阳公园早餐跑及分享会时表示，作为运动爱好者，他赞赏中国移动鼓励全民健身的举措。“无论是跑者反馈还是个人体验，这次活动都极度专业，真正站在跑者角度思考。”
逐马计划科技体验
体育大生意认为，赞助越贴近赛事与跑者，品牌记忆越深刻。逐马计划打造的“头等舱级服务”，不仅提升赛事体验，更为体育赞助的深度参与树立了新标准。
超越赛场：打造全周期陪伴体系
作为非直接关联企业，中国移动如何精准渗透跑者圈？答案在于——将单次曝光升级为全周期陪伴。
摒弃生硬广告，拒绝复制粘贴，逐马计划通过长期互动输出品牌理念，让客户亲身感受。
由此，一个跨赛事、跨城市、跨时间的陪伴体系应运而生。北马之外，逐马计划覆盖全国主流马拉松：从贵州六盘水、哈尔滨到东营，延伸至南京、广州、三亚，甚至香港渣打马拉松。跑者无论身在何处，都能享受一致的“头等舱”服务。
“细节定成败”。北马各品牌拉伸区设拍照点，大多聚焦自身产品。而逐马计划反其道而行，背景对准鸟巢——一个“去营销化”的角度，只为让选手与奥运地标完美同框。
与鸟巢合影
全球通发挥优势，打造便捷体验：5G-A高速网络保障赛场通讯， “四季之旅”覆盖住宿游玩，携手中旅、鱼跃等伙伴提供全链路服务。从出行到健康管理，逐马计划在赛后持续陪伴。
李芷萱连续三年参与逐马计划，她称赞其精准捕捉跑者需求——从名额、备赛知识到赛后服务，一站式送达。
“今年生态建设尤显突出，逐马打造了‘跑步生活圈’。赛前一个月就组织特色跑活动，成为跑友重要平台。”
行业变革：马拉松步入“高质量时代”
李芷萱指出，越来越多品牌开始借鉴逐马计划，学习其长期主义、用心陪伴与社会责任。
为何竞争对手纷纷效仿？因为行业已变。马拉松结束跑马圈地，进入存量竞争的“高质量”阶段。
在此背景下，若仍视营销为曝光工具，必将落后。今年马博会上，长期深耕跑步圈的品牌互动频繁，反之则门可罗雀。
逐马计划三年获1800万跑者青睐，实至名归：它自始定位为“参与者”而非赞助商。在全民健身浪潮中，以真诚投入让跑者感受尊重，最终赢得拥趸。
社媒平台上，跑者对逐马计划的赞誉多样：有人感恩名额，有人惊叹礼包，有人好评解说……这些碎片化体验汇聚成品牌力量。李芷萱说，跑者总偏爱印有“逐马计划”的参赛包。
这种营销势能令业界艳羡。逐马计划的三点经验值得借鉴：第一，长期布局全周期；第二，通过服务深化记忆；第三，承担社会责任，推动全民健康。
可以肯定，马拉松存量时代，唯有最懂跑者、最持久陪伴、最贡献价值的品牌才能长青。
注：本文所用图片来自逐马计划、北马官方等
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