中秋广告创意大揭秘：情感、记忆与幽默如何颠覆传统？
记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
亲爱的读者，你是否好奇，中秋这个团圆佳节，品牌广告如何玩转创意？作为中国人心中仅次于春节的重要传统节日，中秋同样承载着深厚的家庭情感，成为营销的黄金节点。
这意味着，“走心”和“情感”无疑是中秋广告最常见的主题，与春节营销一脉相承。
以亲情故事为核心的广告容易陷入同质化，比如伊利和蒙牛的中秋广告就仿佛“灵感撞车”。伊利欣活奶粉的广告以“不多”为线索，从父亲在女儿婚礼上的致辞切入，细腻刻画了女儿从7岁到28岁的成长中，父母那份含蓄而坚定的陪伴。
【伊利中秋广告：不多】
蒙牛的广告则讲述了另一幕家庭故事：父母从家乡满载特产探望城市中的女儿，却因女儿加班而引发无奈、理解与包容的温情碰撞。
【蒙牛中秋广告：背后】
品牌纷纷采用3分钟以上短片讲述亲情故事，这已成为流行套路。它们不再聚焦明星光环，而是转向普通人的生活真实感。“真实性是新的大生意，”IPG灵狮广告纽约办公室首席创意官Mark Wnek指出，讲述普通人故事正成为一种“创意时尚”。
情感广告之所以屡试不爽，在于其高效共鸣。当前亲情广告多以子女与父母的矛盾为冲突点，最终回归包容与团圆，无论在内容或价值观上都安全稳妥。对于强调“送礼”场景的品牌，这无疑是理想的创意切入点，旨在直击消费者内心。
“当走心广告被证实能深度打动消费者时，业界有时会迷信这种成功公式（success formula）。甚至有客户直接要求广告公司复制同类模式，”李奥贝纳大中华区总裁兼首席创意官林小琪曾向界面新闻透露。
但与春节不同，中秋独有的月饼元素为创意提供了新舞台。月饼品牌的中秋广告便围绕产品本身展开创新。
老字号五芳斋的中秋广告长达8分钟，以复古纪录片形式幽默解读月饼的起源与发展，以及它如何成为现代送礼首选。
【五芳斋中秋广告：走进科学，走进月饼】
不同于其他品牌的煽情路线，五芳斋的广告以诙谐颠覆的风格脱颖而出：模仿《走近科学》的纪录片形式，宋代家庭赏月时嗑瓜子、发弹幕，甚至调侃月饼为“碳水UFO”，充满梗文化趣味。
这种创意与五芳斋品牌年轻化策略及其代理商环时互动的风格密不可分。“新时代语境下，娱乐化解构成为主流，亚文化正向大众渗透，”环时互动解释，五芳斋近期的粽子、咸鸭蛋广告均以轻松文案、素材拼贴和亚文化元素，紧抓年轻群体。
“五芳斋的广告不循常规‘洞察’，而是聚焦性格塑造与娱乐化，将广告提升为影视内容，”环时互动补充道。
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