挥刀独家代理，尝试AI搜索：百度广告自救
2021年3月23日，百度于香港交易所上市，在港岛行驶的电车上做广告。视觉中国/图
你是否想过，曾经如日中天的百度广告，如今正面临生死考验？在AI浪潮的猛烈冲击下，百度集团与代理商携手同行二十年后，终于走到了变革的临界点。
2025年夏天，百度的广告代理体系经历了一场剧烈震荡，业内却早有预感。8月26日，百度营销公布首批133家服务商名单，其中78家为第三季度新引入者。
此前，百度的代理体系以KA代理商和地区独家代理商为主。如今，多个城市的独家代理纷纷转为服务商。百度相关人员表示，这一转变是顺应潮流之举。
背后是百度广告系统的全面承压。最新财报显示，2025年第二季度，其在线营销收入同比下滑15%。这项业务长期被视为百度最核心的现金牛。
与此同时，百度搜索全力转型。7月，百度宣布十年来最大规模改版，推出智能搜索框，并探索AI搜索商业化。
躺赚时代
代理商曾是百度销售体系的核心，百度也从不讳言对他们的依赖。
2005年美股上市招股书中，百度解释称，中国搜索市场客户群庞大分散，且缺乏在线营销经验，代理商是触达中小企业的关键渠道。
当时，百度全国已有两百多家地区代理商，并与部分签订独家协议。上市当年，百度才开始在北京、上海、广东设立直营公司。
2007年，江苏人高戈大学毕业后进入互联网行业，从事网站建设。他回忆，那时地方企业在百度投广告还未普及，企业主要诉求是注册域名、搭建官网。很多老板把网址印在名片上，显得更洋气。
一年后，高戈离职创业，提供建站服务。到了下半年，他明显察觉，越来越多客户主动询问百度广告。中小企业找到百度代理商并不容易，通常只能等待电话推广。
尽管实体企业销售主要靠线下地推，但线上营销势头逐年升温。由于技术出身、不擅销售，高戈的创业未打开局面。2010年，他进入一家大型互联网平台，负责广告运营。
百度的代理体系分为KA代理商和地区代理商。前者负责全国品牌大客户，后者聚焦辖区中小企业。高戈所在公司是百度KA客户。
最初，公司搜索引擎广告以谷歌为主、百度为辅，日均消耗数万元。但随时间推移，百度支出达谷歌十倍。
广告消耗指广告主实际投放费用。谷歌和百度采用效果广告模式，多以点击付费为主，即用户点击才收费。
2010年3月，谷歌退出中国，高戈公司全面转向百度竞价推广。投放最猛时，单日消耗超500万元。老板甚至将绝大部分年营收投入百度，企业增长几乎完全依赖百度广告。
广告主见效，百度营收飙升，代理商赚钱，三方共赢。
2010年，百度营收同比增77.96%，达11.14亿美元；次年增83.2%。此后三年，增幅保持在40%以上。
新三板挂牌的山东开创集团，曾是百度全国第二大地区代理商，在山东7市拥有独家代理权，百度推广营收占其总营收超90%，最高近100%。
2013-2015年，开创集团营收从约5.5亿元翻倍至12.6亿元，之后三年稳定在10亿元上下。其代理模式为向百度采购推广额度，再销售给客户。
根据多家代理商公告，百度协议一年一签，包括年度推广额度、考核指标和返点政策。
代理商需完成业绩考核，才能维持资格并获取返点。通常，客户投放越高，返点越多。
返点是代理商利润来源。开创集团毛利率从2015年6.18%升至2017年16.81%，但此后徘徊在4%-7%。
2017年，开创集团在新三板说明书中将“百度搜索推广业务毛利率波动”列为风险，称百度考核政策变动直接影响毛利率。
移动互联网红利让现金流稳定的广告代理商受资本市场青睐，多家百度核心代理商被A股公司并购。如思美传媒收购爱得康赛、光环新网收购无双科技等。
依靠百度积累财富的大型代理商，开始业务多元化。山东开创集团拓展云计算，百度湖北代理商武汉百捷集团涉足房地产。
旧联盟终结
2017年，高戈再次创业，合伙创办搜索整合营销公司，服务百度KA代理商的大客户。
在他看来，百度广告本质是卖流量。行业高速增长时，流量红利带来高回报，地区代理商轻松完成任务，赚取丰厚返点。他们的竞争力几乎全靠开户特权。
开户服务即为广告主开设百度账户，在区域保护机制下，代理商不得跨区揽客。
但客户需要更精细化服务。
“正因代理商托管效果差，客户才找我们运营。”常乐说。2009年入行的他，先在湖南民营医院负责百度竞价，后辞职做代运营。
常乐解释，一名代理商员工可能同时运营几十个账户，无法细化管理。中小企业客户关注度低，大客户自有专业团队。
随着广告增长放缓，百度和代理商互利结构变脆弱。
自2019年起，百度在线营销收入开始负增长。
“广告主和流量都不增长，平台利润从哪来？”高戈说，百度增长遇冷后，对代理商考核未下调，未完成者面临返点扣除。为获奖励，竞争白热化。
服务高度同质化，返点成唯一竞争手段。
高戈称，百度对品牌大客户有消耗量要求，KA代理商需预付保证金。而地区代理商不收保证金，还开出更高返点，甚至鼓励客户异地注册子公司规避限制。
最终，一些KA代理商被挤出，常乐团队沦为区域总代理下的二级代理。
地区服务商通过多级渠道异地揽客，返点战激烈，代理体系复杂，渠道鱼龙混杂。
常乐透露，他也会介绍客户给代理商开户拿返点。如今一些渠道商为“非企”客户提供40%充值返点，即充值1万，账户实得1.4万。
非企客户指无营业执照公司，无法直接开户，只能通过下级渠道“套户”推广。
代理商压力不仅来自返点战，还有资金链紧张。为争客户，一些代理商替客户垫付广告费。一旦客户违约或环境变化，资金链可能断裂。
“广告公司又叫垫款公司。”高戈无奈说，最初账期不超7天，后延至20天，现达60天。他透露，有游戏行业百度代理商因持续垫款，叠加版号收紧，倒闭了。
2025年7月初，百度湖北独家代理武汉世纪百捷宣布半年内清算，结束23年合作。公告称：“随着百度渠道模式变革，我们失去收入来源，运营陷入困境。”
一个月后，百度公布首批133家服务商名单，不乏原独家代理商。
南方周末记者以客户身份咨询，百度解释取消独家代理后，客户可选直营公司或服务商开户，原代理商转型，新入局者承接代运营。
互联网观察人士丁道师分析，百度转变有两原因。一是收回权力，削弱代理商强势地位，引入竞争。
另一方面，推动服务商革新，从传统搜索广告转向整合营销、AI赋能等多元业务，“无法转型者只能淘汰”。
“有些行业只能用百度”
近年来，百度广告“失效”说法频现。每有新平台崛起或流量转移，就有人称搜索广告边缘化。
但多位从业者认为，直到疫情期间抖音崛起，才真正冲击百度广告。
2022年左右，高戈服务一在线保险客户，百度日消耗约20万，但抖音最高达800万。无论怎么优化百度策略，也拉不高流量。“不是客户不想花，而是有钱花不出去”。
“花不出钱”也发生在常乐客户身上。他代理的海事用品商家，几年前百度日点击百余次，现即使调高预算、优化关键词，最多二三十次。
总成本未降，意味单次点击成本升。常乐解释，整体搜索点击减少，商户竞争更烈，出价水涨船高。
相较之下，抖音吸引客户在于强大闭环能力。
“抖音把客户能挣的钱算得明明白白。”高戈说，抖音完成浏览、点击、下单到支付全链条，百度更多是线索收集，需另行转化。
百度持续推动闭环生态，多次提电商。
2023年5月，百度上线“百度优选”，当时App首页有一级入口。两年后AI开发者大会上，百度推出电商交易类MCP服务。但现“百度优选”一级入口已消失。
抖音之后，广告阵地迅速更替。多位受访者观察到，2022年前广告主从百度转抖音，之后小红书成新首选。
6月，山东开创集团拿到小红书山东区域代理授权。
但内容体量增，广告同质化严重，抖音竞争也激烈。高戈称，过去抖音视频广告生命周期一两个月，现短仅一天。他2023年后开始承接小红书业务。
尽管搜索广告式微成共识，但业内仍认同“有些行业只能用百度”。
医疗类仍是百度重要客户。山东开创集团2020年财报显示，客户分散，前五大占比未超2%。但其中三家医院涉及中医、肾病、男科，销售均超千万。后开创不再披露大客户名。
刘杰入行13年，负责多个医疗项目广告投放。他告诉南方周末记者，虽部分预算流向短视频，但妇科、男科、皮肤等项目仍以搜索为主渠道。
除医疗，To B类细分行业如工业设备、机械制造等，也继续投放百度。多位受访者认为，制造业企业主习惯用百度。
软文复活
“以前抖音、小红书不会要命，但今年真要命了。”高戈指年初爆发的DeepSeek等AI应用。他代理的百度客户流量“掉七成多”，非个例。
2025年第一季度，百度在线营销收入同比下滑6%，二季度跌幅扩至15%。
与此同时，百度搜索大刀阔斧AI改版。2025年7月，搜索框升级“智能框”，支持超长文本、多模态输入，集成AI写作、画图等功能。
这一转型不算早。百度是中国最早投入大模型的科技公司之一，却常被评“起大早赶晚集”。
“与其被豆包、DeepSeek掀桌，百度选择自我颠覆。”丁道师认为，百度清楚AI趋势，但受历史包袱所累，改变不易。对手实力不逊，好在文心一言起步早，仍有一战之力。
改版效果显著。百度二季报显示，2025年7月，移动搜索结果页AI生成内容占比从4月35%升至64%。
受访者普遍认为，改版或提升口碑，但短期未改颓势。
百度执行副总裁罗戎在二季报会上表示，AI搜索能让难变现关键词获商业潜力，扩大广告库存。
他强调，现阶段百度保守思考盈利策略，保用户体验为前提，但长期看广告盈利潜力巨大。
百度副总裁赵世奇称，广告不会是原模式，但新模式仍在探索。“AI搜索可能处商业化早期阶段。”
南方周末记者以客户身份咨询百度营销，工作人员称，投放特定关键词广告的客户通过申请后，有机会在AI搜索结果展示。该服务目前不单独计费、随机展现，“尚处非商业化阶段。”但百度婉拒约访。
8月，百度发布AI搜索App“梯子AI”，主打无广告智能搜索。底部导航栏只设“搜索”和“资源库”入口。后者整合全网播放源，包括奈飞、Apple TV等热门剧。
大洋彼岸，谷歌也加速AI搜索改版。2024年，谷歌“搜索和其他”业务营收同比增13%，2025年前两季增10%和12%。
近期，谷歌高管尼克·福克斯和莉兹·里德在播客中表示，AI为谷歌搜索带来多层次增长循环。
一方面，AI激发用户提更多复杂问题，搜索量显著上升，带来更多广告展示；另一方面，更长、更具体的搜索词有更清晰购买意图，提升转化率和点击价值。
同时，谷歌将生成式AI用于广告系统，优化匹配和创意生成，提自动化效率。多重因素推动付费点击量和单次点击成本同步增长。
白杨在浙江从事SEO十余年，提供流量增长方案及培训，2025年他明显感到GEO咨询增多，客户希望被AI看到。
他介绍，由于AI会网络搜索抓取信息，理论上任何人通过频繁发布内容，就可能被引用。内容越详尽，越可能被抓取。
“以前这叫‘灌水’。”白杨观察到，不少软文平台借势复活。现GEO市场鱼龙混杂，服务五花八门，报价几百到几十万，但效果难保。
（应受访者要求，高戈、常乐、刘杰为化名）
南方周末记者 施璇 南方周末实习生 李文睿
责编 冯叶
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