“跨界无界”战略：品牌如何借联名打破圈层壁垒？
你有没有发现，牙膏竟与香氛联名，洗发水携手手机游戏？跨界无界正成为品牌出圈的利器。近年来，新消费品牌疯狂涌现，通过跨界联名抢占眼球，渗透多元文化圈层，精准拥抱年轻群体。
跨界联名核心在于打破圈层隔阂
自2000年第三次消费浪潮兴起，中国新品牌层出不穷。互联网重塑了年轻一代的消费习惯，品牌触达渠道极大丰富。在用户存量竞争中，跨界营销成为品牌抢占心智的关键武器，助力影响力倍增。
亿欧《2021跨界联名消费趋势报告》显示，Z世代约2.6亿人，已成新消费主力。这群网络原住民追求品质与个性，看重品牌的文化、创意和情感价值。消费行为更个性化、场景化，盲盒、国风等圈层文化通过年轻人辐射全年龄段。
品牌通过社交媒体、KOL、IP联名等方式打入新圈层，已成行业共识。
数据显示，年轻群体最关注的圈层包括食玩、鞋圈、汉服、手办和盲盒。老字号与奢侈品也纷纷加入跨界联名浪潮，寻求破圈机会。
设计师与艺术家联名：颠覆传统风格
跨界已成为品牌出圈的热门策略。联名合作不仅是品牌价值融合与场景拓展，更是资源互换的共赢之举。
常见跨界类型包括同业联名、IP合作、明星代言、设计师及艺术家联名。设计师与艺术家联名最具创新性。
设计师联名能突破产品固有风格，提升品牌附加值。与独立设计师合作，可能引发设计基因突变，创造新产品形象，甚至开拓新市场。
艺术家联名则聚焦插画、涂鸦等先锋艺术，是制造话题和粉丝互动的绝佳方式。从小众艺术到大众商品，这种联名对年轻人极具吸引力。
跨界好物趋势：聚焦社交与颜值
某电商平台发布“2021跨界好物趋势榜”，以社交、颜值等七大主题为导向，基于创新度、设计等指标评选优质产品。
典型案例中，中华牙膏联名小猪佩奇，成功转型年轻化；高露洁与野兽派推出香氛款，强调社交礼仪；安慕希酸奶携手英雄联盟战队，契合Z世代社交理念；清扬洗发水联名王者荣耀，锁定游戏男性用户；ROSEONLY与小黄人合作，为浪漫增添萌趣。
海信阅读器联名西安博物院，国风设计呼应书香质感；海信冰箱借助综艺《拜托了，冰箱》强化曝光；博朗剃须刀和欧乐B牙刷则凭借王嘉尔、张艺兴等明星效应上榜。
融合共生：构建新消费生态圈
“跨界营销不仅强化品牌故事与设计，更强调与消费者的协同创新。”首都经贸大学教授杨同庆指出，如马大姐糖果通过大学生广告大赛，让老字号焕发青春。
中国社科院博士朱克力认为，跨界模式以去中心化思维和数字技术，打破组织界限，连接价值链缺口，挖掘新消费潜能，形成可持续生态圈。
文/本报记者 陈斯
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